8 月 19 日，东方甄选(01797.HK)早上开盘后一度大涨 23%，涨到近两年的高位 53.7 港元。但是到了下午，它突然遭到恐慌性卖出，收盘时大跌 20.89%，跌到 34.32 港元。当天它的市值减少了超过 100 亿港元，投资者亏得很多。这次剧烈的股价波动是因为两个没被证实的传言。第一个是新东方集团的 CEO 周成刚，被怀疑通过关联交易侵占上市公司的利益，已经被监管部门立案调查。第二个是国家网信办打算出台《直播带货合规指引》，这个指引会限制 “高佣金抽成模式”。而东方甄选被传 “长期佣金比例超过 30%”，这可能会影响它的核心赚钱方式。
事情传开以后，东方甄选和新东方集团很快一起发了声明，明确说周成刚没有涉案，还说这个消息 “完全是造谣”，严重侵害了个人和公司的权益。俞敏洪自己也在社交平台上回应：“完全的谣言!”。对于 “佣金比例超过 30%” 的说法，东方甄选强调实际平均佣金比例不到 20%，而且旗下产品一直坚持高质量和高性价比。公司同时宣布 “已经报警并启动法律程序”，会对造谣的人追究责任到底，重点打击恶意做空和传播假消息的行为。要注意的是，在这之前的 23 个交易日里，东方甄选的股价一共涨了 212%。这次大跌被市场理解为 “情绪上的恐慌抛售” 和 “赚钱的投资者卖出股票” 这两个原因共同导致的结果。
当天的交易数据显示，东方甄选早上高开后很快涨到高位，成交额一度超过 90 亿港元，创下近两年的新高。但是到了下午，市场上突然传出周成刚被调查的消息，再加上佣金比例的争议，导致投资者恐慌性卖出。到收盘时，公司的市值比早上的高点减少了超过 200 亿港元，换手率高达 21.48%，成交量达到 2.25 亿股。“这种波动超出了公司实际情况的范围，明显有人为操控的痕迹。” 一位不想说名字的港股分析师说，“股价在 1 小时内从涨 23% 变成跌 20%，一般需要大量资金配合传播谣言，这可能和黑公关或者做空的势力有关。”
这件事发生以后，香港警方已经正式立案，重点调查造谣信息的传播途径，以及背后是否有利益关系。有靠近调查的人说，初步线索表明，有些社交媒体账号在消息传播前，曾频繁发布 “做空信号”，而且这些账号和最近活跃的黑公关团队有关联。东方甄选的内部人员跟记者说，公司已经向监管部门提交了最近股价不正常波动的详细数据，包括交易对手的信息和资金流向，“我们有证据表明，有些账户在股价高位时融券卖出，之后通过散布谣言制造恐慌，打算低价平仓赚钱。”
除了谣言的影响，市场对政策风险的担忧也加剧了卖出行为。国家网信办打算出台的《直播带货合规指引(征求意见稿)》，明确限制 “高佣金抽成模式”。而东方甄选被传 “长期佣金比例超过 30%” 的消息，虽然被反驳了，但是行业里大多人认为，如果这个政策实施，依赖高佣金的直播平台会需要重新调整赚钱方式。
“东方甄选的实际佣金比例确实低于行业平均水平。” 一位电商行业的研究员说，“头部主播的佣金比例一般在 20%-30%，有些国货品牌甚至高达 50%，但是东方甄选以自营产品为主，佣金结构更健康。” 不过，华西证券的报告也提醒，东方甄选剥离 “与辉同行” 业务后，GMV 比去年同期减少了 16.2%。如果政策进一步压缩佣金空间，可能会加剧它的转型压力。
面对危机，东方甄选正在加快向 “自营产品 + 多渠道布局” 转型。到 2025 年 5 月，它的自营 SKU 增加到 600 个，APP 付费会员超过 20 万，自有渠道的 GMV 占比提高到 28.9%。华创证券分析说，公司中长期需要依靠自营产品扩张和会员模式突破，但是短期还受到业务剥离的影响，业绩压力很明显。
