“秋天第一杯奶茶” 引发的消费热潮在全国展开，但是意外变成了外卖行业的 “大考验”。从瑞幸、喜茶这些连锁品牌的门店里，打印机不停吐出小票像门帘一样，到外卖骑手因为抢单打了起来，这场营销活动暴露出的行业问题，正在改变大家对即时消费的看法。
几十家奶茶店被外卖骑手围得走不动路，骑手们挤在取餐口大声喊着订单号，店里的打印机一直转，打出来的小票像门帘一样挂着，最长的一张小票竟然有 3 米长。瑞幸咖啡一家门店的店长说，那天的订单是平时的 8 倍，员工从早上 8 点忙到凌晨 1 点，连轴转了 17 个小时，“手指关节肿得像馒头，咖啡机烫到手也顾不上戴手套”。喜茶杭州亲橙里店更厉害，系统显示 “前面还有 682 杯要做”，预计要等 5 个多小时，店员关了 5 次线上点单系统，还是缓解不了订单积压的压力。
订单一下子多了，直接让配送系统崩溃了。上海、河南等地的用户说，奶茶订单的平均配送时间从 30 分钟变成了 2 到 5 小时，有些骑手的手机上老是跳出 “订单太多请等一等” 的提示。北京、深圳等地出现了骑手因为抢单打起来的情况，还有和店员吵架的。为了赶时间，骑手们想出 “盲盒配送”—— 随便拿已经做好的奶茶，导致有人点了 “1 点点” 收到的却是 “奈雪”，最后只好接受 “买一送六” 的赔偿。天津的李女士被 3 家门店连续取消订单，“平台显示接了单，到店里却说系统坏了做不了”。
美团、饿了么一起搞 “百万杯免单” 活动，加上 CoCo 生椰绿豆冰卖 2.9 元这样的低价，彻底点燃了大家的消费热情。可是平台没有准备好足够的运力和产能，直接让供应链垮了。杭州一家门店因为订单堆太多，只好把 100 多杯没送出去的奶茶扔了，网友骂这是 “流量热闹的代价”。更让人觉得好笑的是，平台 “整点抢免单券” 的活动，因为门店提前关门或者系统崩溃用不了，让消费者觉得不公平。
这场热闹的代价，都落在了干活的人身上。瑞幸一家门店的店长在社交平台上说，自己一个半月瘦了 38 斤，“每天站 14 个小时，饿到看见空气都想吃”。还有一些店员因为老熬夜、吃饭不规律，出现了 “过劳肥”。行业数据显示，立秋那天全国茶饮门店的订单比去年多了 400%，可是超过 60% 的门店因为人手不够，只好关了堂食，专门做外卖。
社交媒体上，“奶茶仪式感” 引发了激烈讨论。支持的人觉得这是年轻人表达关心的方式，可是批评的人说这是 “资本设下的消费陷阱”。法律专家指出，平台 “满减 + 免单” 的做法可能不正当竞争，违反了《价格法》。更让人担心的是，杭州、苏州等地有消费者因为等了 4 个多小时退了单，导致门店库存堆起来，造成了资源浪费的恶性循环。
在这场热闹里，健康的自制奶茶教程意外火了。“红茶炒糖 + 鲜奶” 的配方被点赞超过一百万次，强调没有添加剂、成本低，正好符合消费者对品质的追求。有网友开玩笑：“与其排队 5 小时买奶茶，不如自己在家做，还能避免被资本算计。” 这说明，当商业营销太过分、让人不信任了，消费者就开始用行动选择，回归理性消费了。
