快时尚品牌 Zara 最近因为两则广告的模特形象问题，在英国引起了争议。英国广告标准局(ASA)判定，这两则广告用技术手段故意突出 “病态瘦削” 的形象，违反了社会责任准则。里面，短裙广告里，模特的身体阴影、光滑发髻和姿势让她看起来 “憔悴”，腿部阴影故意突出 “骨感”，肘关节姿势让比例失调;衬衫广告因为低胸衣服、姿势设计和镜头角度，过度强调模特的锁骨和腿部纤细，传递 “不健康审美”，可能加重青少年的身材焦虑和饮食失调风险。
Zara 回应说已经马上删掉了有争议的广告，还说涉事模特有医疗证明，拍摄时健康状况很好。品牌强调图片只做了 “轻微光影调色”，没改体型，而且遵守了英国行业指南《塑造健康未来》。但是，这个回应没能平息争议。ASA 指出，判定的重点是广告是否 “美化病态”，不是模特本身健不健康。就算模特个人健康，广告里用阴影、姿势等设计把 “特别瘦” 当成理想标准，还是可能误导公众。
争议背后反映出长期存在的健康审美问题。业内人士觉得，时尚行业一直推 “白幼瘦” 标准，已经加重了社会的身材焦虑。这次 ASA 干预是想阻止饮食失调风险，推动广告展示多样身材，不是单一审美。比如，有例子显示，不同体重的女性穿同款衣服各有各的美，而 Zara 广告的设计却故意脱离真实，强化 “瘦就是完美” 的想法。
有些用户有不同看法，觉得模特 “虽然瘦但没到病态”，类似体型在东亚明星里常见，质疑监管太严。针对 “为什么不审查超重模特” 的双重标准争议，ASA 回应说，核心是广告是否暗示 “瘦就是完美”，不是体型本身。另外，品牌的审美风格是否该被尊重、消费者能不能自己选择买不买等问题，也引发了关于创作自由和社会责任的讨论。
最近几年，Zara 在亚洲的营收占比从 23% 降到 15.7%，中国门店从 183 家减少到 70 多家，部分原因是审美和本地需求不合。消费者抱怨女装尺码太小，比如 165cm、110 斤的女性得穿 L 码，和实际身材脱节。虽然 Zara 试着通过关小店、开大店和联名本土设计师(比如推出 “新中式” 系列)来调整策略，但市场接受度还是面临挑战。
现在，Zara 的广告已经从英国官网删除，但争议还在继续。ASA 的判定不只是对 Zara，也给整个时尚行业提了个醒：广告设计要兼顾商业美感和社会责任，避免传递可能危害公众健康的价值观。随着消费者对多样审美的需求越来越高，品牌如果不能及时调整策略，可能会进一步失去市场份额。
