这场 “制服革命” 从上海试点蔓延至全国，仅一周就成了城市新景观。新工服以阿里标志性橙色为主调，搭配黑色拼接线条，3L 复合面料防风防水，袖口暗藏可调节束口设计，连头盔都做了空气动力学优化。更贴心的是衣内缝制的信息袋(标注血型、紧急联系人)和内置急救包，有骑手晒图感慨：“雨天骑电车不渗水，晚上反光条能照亮半条街，安全感拉满。”
网友的调侃更添热度：“这是外卖骑手还是 F1 后勤?”“Logo 密集得像行走的阿里说明书”“以后取餐像接赛车进站”。社交平台上，骑手穿着新工装的短视频点赞量动辄十万 +，有用户笑称：“现在看到橙色身影，第一反应不是饿了么，是‘阿里全家桶’来了。” 这场视觉冲击精准戳中大众好奇点，让 “换装” 成了阿里即时零售战略的免费广告。
一、亿元军备背后：从 “送餐员” 到 “即时零售特种兵”
百万骑手的 “战袍升级” 绝非面子工程，而是阿里 “城市骑士计划” 的核心动作。据透露，全套装备包含制服、头盔、保温餐箱，覆盖约 100 万名活跃骑手，总投入超亿元。但装备迭代只是表象，更深层的逻辑藏在 App 更名里 —— 饿了么已正式升级为 “淘宝闪购”，从独立外卖平台蜕变为阿里即时零售的 “履约基础设施”。
高盛研报揭开野心：截至 2025 年 7 月，淘宝闪购日均订单突破 8000 万单，骑手规模超 200 万。阿里不再满足于 “送外卖”，而是要实现 “30 分钟送万物”：从盒马的生鲜食材到天猫的 iPhone 新机，从药店的应急药品到花店的鲜切玫瑰，全品类覆盖的即时配送网络正成型。骑手的身份也随之转变：从 “送餐员” 变成连接线上流量与线下履约的 “最后一公里触手”，这身橙黑战袍，实则是 “即时零售特种兵” 的标配。
导演这场变革的，是阿里应对行业竞争的紧迫感。2025 年 4 月，淘宝 “小时达” 升级为 “淘宝闪购” 并拿下首页一级入口，9 月天猫接入该业务后，品牌旗舰店商品实现小时级送达。此次骑手换装与 App 更名同步落地，正是为即将到来的首个 “闪购双 11” 铺路。
二、颜色大战开打!即时零售进入 “视觉军备竞赛”
饿了么的 “橙黑转型”，实则打响了即时零售的 “颜色争夺战”。在此之前，美团骑手的明黄色制服已成为街头辨识度最高的视觉符号，京东到家骑手则以红色工装立足，三大平台的 “颜色版图” 初现雏形。业内人士指出：“制服颜色本质是品牌心智的视觉锚点，当用户看到特定颜色，就能立刻关联到配送服务，这在 30 分钟送达的即时场景里至关重要。”
阿里的布局更显系统性：不仅骑手换装，淘宝闪购 App 图标也改为橙黑配色，与盒马、天猫的视觉体系形成呼应。这种 “全域视觉统一” 背后，是流量协同的深层考量 —— 淘宝的 8 亿活跃用户可直接跳转闪购入口，饿了么的百万骑手承接订单，盒马、高鑫零售的线下门店提供货源，20 余个阿里系 Logo 印在工装上，恰似一张 “行走的生态网络图”。
有竞品从业者坦言：“这步棋戳中了痛点，美团靠黄色建立了认知，阿里用橙色完成生态绑定，接下来可能会有更多品牌在制服细节、装备功能上较劲。” 一场围绕 “视觉辨识度 + 履约效率” 的军备竞赛已然拉开。
三、争议与追问：是人文关怀，还是移动广告牌?
舆论场上，对新工装的评价呈现鲜明两极。支持者聚焦实用价值：“反光条和急救包是真的人性化，比旧工装专业太多”“橙色在雨天雾天更醒目，能减少事故风险”，不少骑手也认可其功能性，称 “轻便又耐穿，比自己买的冲锋衣还好用”。质疑声则指向商业化过度：“把骑手变成移动广告牌，是不是不尊重劳动者?”“Logo 堆砌得像贴片广告，失去了服务本质”。
从 “外卖蓝” 到 “阿里橙”，这身战袍的颜色变迁，记录着即时零售从 “送餐饮” 到 “送万物” 的进化。阿里用亿元投入完成的不仅是视觉升级，更是生态整合的宣言。但这场变革的最终成败，或许不在战袍多亮眼，而在骑手的权益是否真的随装备一同升级。毕竟，撑起 “30 分钟送万物” 神话的，从来不是 Logo，而是那些在风雨中疾驰的身影。
