“刚点开饿了么准备点午餐，界面突然弹出‘淘宝闪购’?我是不是下错软件了!”11 月 3 日，饿了么内测版悄然更名的消息，瞬间在社交平台引爆热议。这场看似突兀的品牌替换，绝非临时起意，而是阿里从组织架构到业务细节，步步为营铺垫半年的战略大棋，背后藏着即时零售赛道的生死博弈。
打开微博、小红书，网友的反应堪称 “大型拆盲盒现场”。怀旧党直呼心碎：“用了 9 年的饿了么，从大学用到上班，突然改名字像失去了老伙计，蓝色图标没了就算了，连情怀都被收走了”;务实派第一时间追问权益：“会员还能用吗?之前囤的 50 多张外卖券会不会作废?客服只说权益不变，心里还是没底”;行业观察者则一针见血：“这哪是改名，是阿里把饿了么的配送底盘，彻底绑上淘宝的流量战车”。更有网友晒出截图调侃：“骑手制服从蓝变白再变橙，现在 App 名字也改了，饿了么这是一步步被淘宝‘同化’啊”。
其实，这场 “更名大戏” 的伏笔，早在半年前就已埋下。2025 年 6 月 23 日，阿里 CEO 吴泳铭突然发布全员邮件，宣布将饿了么和飞猪一同并入阿里中国电商事业群，直接向蒋凡汇报，这意味着饿了么正式从 “本地生活边疆” 回归 “电商中央大本营”。紧接着，7 月淘宝闪购砸下 500 亿补贴，一边给消费者发 15 元无门槛红包，一边给商家免佣金、减配送费，短短一个月就把日订单量从 6000 万冲到 8000 万。
与此同时，饿了么自身的 “存在感” 也在逐步弱化。翻看其官方微信公众号，8 月后蓝色元素几乎消失，橙色海报成了主流，推送内容大多是转发淘宝闪购的活动，连 “点外卖更实惠” 的标语都换成了淘宝闪购的口径。内部沟通中，阿里管理层更是绝口不提 “饿了么”，财报电话会上蒋凡、吴泳铭全程用 “淘宝闪购” 或 “闪购业务” 替代，仿佛这个被 95 亿美金收购的品牌早已被遗忘。到了 10 月，App 图标悄悄调整配色，橙色占比越来越高，灰度测试的用户发现，下单页面的 “饿了么” 字样，已悄然替换为 “淘宝闪购”，只是当时没人想到会彻底更名。
在我看来，阿里如此大动干戈，核心是要破解两大困局。一是饿了么的 “外卖标签枷锁”，尽管多年前就喊着转型即时零售，但 “饿了么” 三个字天然和餐饮绑定，很难拓展百货、生鲜等品类，而 “淘宝闪购” 能更顺畅地承接 “30 分钟送万物” 的定位。二是应对美团的强势挤压，美团闪购早已凭借 3 万家闪电仓、745 万骑手构筑起壁垒，还牵手茅台、安踏等品牌，把即时零售做进了数码、服饰领域。阿里唯有整合淘宝的流量、供应链优势，加上饿了么 200 万骑手的履约能力，才能形成合力，缩小外卖市场 43% 对 47% 的份额差距。
更关键的是，这步棋已经初见成效。淘宝闪购上线不到 4 个月，日订单峰值冲到 1.2 亿单，月度交易买家数暴涨至 3 亿，较 4 月增长 200%。更意外的是，闪购还成了淘宝主站的 “流量引擎”，8 月直接拉动淘宝 App 月活同比增长 25%，让淘宝与拼多多的日活差距从 500 万飙升至 5000 万。这也印证了马云的判断：即时零售是服务业数字化的最后蓝海，用高频配送服务锁住用户，才能在流量红利见顶时找到新增长极。
但这场整合并非毫无风险。网友最担心的 “体验割裂” 已经显现，不少老用户反映 “界面逻辑变了，找外卖入口要翻半天”，甚至有用户直接卸载：“习惯了饿了么的简洁，淘宝风格太杂乱，不如等正式版再回来”。外部竞争也日趋白热化，美团闪购刚宣布要和上万个品牌共建 “官旗闪电仓”，京东秒送也加码 “5 折秒送”，阿里想靠一个品牌打通全场景，还要跨过用户习惯、内部协同两道坎。
从组织架构调整到骑手制服换色，从补贴轰炸到公众号 “换血”，阿里用半年时间完成了对饿了么的 “改造”。这场更名不是结束，而是即时零售 “三国杀” 的升级 —— 当淘宝的流量、饿了么的运力、菜鸟的物流彻底打通，美团的护城河还能守住吗?万亿规模的赛道，会不会从此进入 “双雄争霸” 时代?
数据来源与参考文献：
饿了么启动应用更名 整合至淘宝闪购业务体系,网经社,2025
