在日本东京一家比亚迪 4S 店内，销售人员小林正忙着向前来咨询的顾客介绍最新优惠政策。“Atto 3 现在只需 420 万日元，叠加政府补贴后实际支付可能不到 350 万日元，相当于打了对折!” 这一幕是比亚迪近期在日本市场发起大规模价格战的缩影。主力车型 Atto 3 零售价从 520 万日元直降至 420 万日元，海豹四驱版更是狂降 117 万日元至 455 万日元，而海豚标准版最低仅需 149 万日元，成为日本市场最便宜的纯电动车型。
如此力度的降价在日本车市引发震动，有经销商表示，活动推出后到店客流量增长了 3 倍。“我们的目标很明确，就是要让日本消费者重新认识中国电动车。” 比亚迪日本分公司负责人在接受媒体采访时表示，“通过价格策略打破市场认知壁垒，是现阶段的关键一步。”
尽管比亚迪在全球市场风光无限，但在日本市场却遭遇滑铁卢。2023 年 1 月至 2025 年 6 月，总销量仅 5300 辆，2025 年 6 月单月销量 512 辆，远低于日产 Sakura 的 1137 辆。日本消费者对本土品牌的忠诚度极高，丰田、本田等占据市场主导地位，且混动车型更受青睐，纯电市场占比仅 1.3%。
更严峻的是，日本消费者对 “中国制造” 存在偏见。一项市场调研显示，超过 60% 的日本消费者认为中国电动车在质量和安全性上不如日本品牌。充电设施不足、电价高昂等因素进一步抑制了电动车需求，全日本仅有约 2.9 万个公共充电桩，且分布不均。
面对重重困境，比亚迪选择以价格战作为突破口。通过大幅降价，比亚迪试图让日本消费者以更低成本体验中国电动车的品质。“我们有信心用产品说话，只要消费者愿意尝试，就会改变对中国电动车的看法。” 比亚迪相关负责人表示。
除了价格策略，比亚迪还在产品和渠道上加速布局。计划 2026 年底推出专为日本市场打造的电动轻型车(K-Car)，WLTC 工况续航 180km，售价约 250 万日元，直击日本消费者对短途代步工具的需求。同时，销售网点已从最初的几家扩展到 45 家，并计划在 2025 年内增至 100 家。
比亚迪的降价策略已引发连锁反应。丰田、特斯拉等车企被迫重新评估定价策略，特斯拉 Model 3 在日本的售价一度下调 30 万日元。但本土品牌也在积极应对，丰田推出混动车型的升级版，并加大对充电设施的投入。
价格战只是第一步，比亚迪在日本市场还面临着品牌认知和市场生态建设的长期挑战。要改变消费者对 “中国制造” 的偏见，需要持续投入研发和营销，提升品牌形象。同时，完善充电设施、建立本地化的售后服务体系也是关键。比亚迪的日本市场攻坚战才刚刚开始，这场价格战能否最终改写日本电动车市场格局，让我们拭目以待。
