近日，良品铺子一则控制权变更的消息，让这个曾经的 “高端零食第一股” 再次成为焦点。7 月 10 日晚，良品铺子发布公告称，控股股东正在筹划重大事项，可能导致公司控制权变更，公司股票自 7 月 11 日起停牌。而在此之前，其股价在 7 月 10 日早盘便触及涨停，收盘涨幅 10.03%，这一异常波动也引来了上交所的监管函。
回顾良品铺子的发展历程，从创立之初的快速扩张，到 2020 年成功上市成为 “高端零食第一股”，巅峰时期市值超 300 亿元，风光无限。但如今，却陷入了业绩持续下滑、市值大幅缩水的困境，最新市值已不足 60 亿元。究竟是什么原因，让这家零食巨头越折腾业绩越差?
自良品铺子创立以来，创始人杨红春长期担任董事长。然而，在过去不到两年的时间里，公司高层变动频繁，已两度更换董事长人选。2023 年 11 月，杨红春将董事长与总经理的职位交给了联合创始人杨银芬。彼时，良品铺子正面临业绩下滑的压力，杨银芬上任后迅速开启大规模降价行动，宣布 300 款产品平均降价 22%，最高降幅达 45%，试图通过降价提升销量，挽救业绩。但这一举措并未达到预期效果，2023 年公司营收同比下降 14.76%，归母净利润同比下降 46.26%。
到了今年 3 月，程虹接替杨银芬成为新的董事长，并代行总经理职责。一个月后，杨红春又重新担任公司总经理一职。然而，高层的频繁变动并没有为公司带来明显的业绩改善。2024 年，良品铺子营收降至 71.59 亿元，同比下降 11.02%，归母净利润更是出现上市以来首次亏损，达到 4610 万元。
大规模降价被视为良品铺子近年来最大的一次战略调整。在杨银芬看来，面对线上消费流量转移、线下各类零食门店竞争加剧以及消费理性化的市场环境，降价是应对困境的必要手段。从 2023 年 11 月开始，良品铺子陆续对坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品进行降价，范围达 300 款，后又将降价产品名录扩大至 500 多款。然而，降价虽然在一定程度上提升了客单数，但由于毛利空间被压缩，公司整体销售额和利润并未得到有效提升。2024 年前三季度，良品铺子营收为 54.8 亿元，同比下降 8.66%;净利润为 1939.03 万元，同比下降 89.86%。
近年来，零食行业竞争愈发激烈，尤其是量贩零食店的兴起，对传统零食品牌专营店造成了巨大冲击。据欧睿国际数据，2022 年量贩零食爆发，良品铺子在休闲食品的市场份额从 2020 年的 3.7% 降至 1.6%。零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等量贩零食品牌，通过直接与工厂合作，绕开中间商，降低了产品成本，以极具性价比的价格吸引了大量消费者。与这些量贩零食店相比，良品铺子的产品价格仍相对较高，尽管进行了大规模降价，但在价格竞争上仍处于劣势。
在面对业绩下滑和市场竞争压力时，良品铺子的战略方向出现了明显摇摆。2023 年开启大规模降价后，2024 年又提出由 “高端化” 向 “自然健康零食” 转向。频繁的战略调整，使得公司在市场中的定位变得模糊，难以形成稳定的竞争优势。在渠道拓展方面，良品铺子也错失了一些发展机遇。2023 年，量贩零食进入爆发期，良品铺子虽着手投资 “零食顽家”“赵一鸣零食” 等量贩零食品牌，但最终未能抓住时机，不仅错过了押注量贩零食的最佳机会，还无法抵挡量贩零食对自身市场份额的侵蚀。
如今，面对业绩持续下滑和控制权可能变更的局面，良品铺子站在了发展的十字路口。未来，它能否找准战略方向，摆脱当前困境，实现业绩回升，还有待市场的检验。而对于整个零食行业来说，良品铺子的困境也为其他企业敲响了警钟，在快速变化的市场环境中，如何保持核心竞争力，是每个企业都需要思考的问题。
