过去几周，外卖市场的 “三国杀” 战况激烈，饿了么、美团、京东三大平台纷纷砸下重金补贴，以骨折价、“0 元购” 等诱人优惠掀起全民点外卖热潮。然而，在 7 月 18 日市场监管总局约谈三大平台企业后，本周末的外卖大战态势出现明显变化，“0 元购” 近乎绝迹，大额满减券的使用限制也大幅增多。
一、补贴力度骤减，“0 元购” 成为过去式
7 月 19 日周六清晨，不少习惯周末 “薅羊毛” 的消费者打开外卖 App，发现曾经铺天盖地的 “0 元购” 广告已消失不见。在北京地区，美团 App 首页最显眼位置的 “您的 0 元外卖已到账” 提示栏，已悄然变成 “您的外卖好礼已到账”。消费者虽仍能领取免费通兑券，但券的种类与使用范围大不如前。此前持续爆单的茶饮品类从通兑券中消失，且兑换条件愈发严苛，诸如 “单点不配送”“设置高额起送价” 等限制，让消费者难以再实现真正的免费下单 。
淘宝闪购的情况类似，其 “超级星期六” 活动页面虽有满减红包可领，如满 58 元减 18.8 元的红包，但已不见 “0 元购” 奶茶活动的踪影。消费者即便能获取其他时段的外卖红包，也无法再享受前几周那种极致低价的优惠 。京东外卖的 “718 超级外卖日” 活动，虽有 “外卖订单随单送惊喜” 等内容，但同样难寻 “0 元购” 产品 。
在宿迁，这个被外界视为外卖大战 “焦土” 的城市，情况稍有不同。美团 “0 元购” 奶茶 “到店自取” 活动仍在继续，不过活动图标从 “0 元喝奶茶” 变为 “请你喝奶茶”，活动名称也改成消暑奶咖兑换券。即便如此，消费者在享受优惠时也需留意诸多细节，如部分门店设置了起送门槛，部分商品的优惠力度也有所减弱 。
二、平台积极调整，回应监管要求
市场监管总局的约谈，明确要求三大平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，规范促销行为，理性参与竞争，构建多方共赢生态 。约谈后，各平台迅速做出调整。美团取消了 “到店自取” 优惠券的发放，仅保留 “外卖配送” 兑换券，且对兑换品类进行了限制 。京东外卖虽未直接参与此前的 “0 元购”“满 18 减 18” 等恶性补贴，但也在积极优化自身活动内容，减少可能引发过度竞争的营销策略 。
此前，平台间的激烈竞争已对商家和骑手造成不小影响。部分餐饮商家因平台补贴大战，利润被严重压缩，订单量激增还带来人力、备货等运营压力，甚至有商家不堪重负，选择降低食材质量或关停线上业务 。骑手们则因单日配送量暴增，不得不超速、逆行、超时工作，安全隐患大增 。此次平台调整策略，有望缓解商家和骑手的困境，使行业回归健康发展轨道 。
三、行业竞争转向，期待良性发展
外卖大战降温，并不意味着行业竞争结束，而是竞争维度开始转变。此前，平台主要靠高额补贴吸引消费者，如今则需在服务质量、配送效率、商品品质等方面下功夫。例如，平台可优化配送算法，提升外卖送达的及时性与准确性;加强对商家的资质审核与监管，确保食品安全与商品品质 。商家也可借此机会，回归产品与服务本身，通过提升菜品质量、优化店内环境等，增强自身竞争力，摆脱对平台补贴的过度依赖 。
行业专家指出，外卖市场从疯狂补贴走向理性竞争，对整个行业的长期发展有益。此前的低价倾销、恶性竞争，虽短期内吸引大量消费者，但不利于市场的可持续发展，也难以形成稳定、健康的商业模式 。未来，随着竞争模式的转变，外卖市场有望实现从价格驱动向价值驱动的转型，为消费者提供更优质、多元的服务，同时保障商家、骑手和平台自身的合理利益，促进行业的规范健康持续发展 。
