在咖啡与茶饮赛道，瑞幸堪称 “上新劳模”。2024 年上半年推出 52 款新品，二季度便有 30 款 ，到了 8 月，先是官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，顺势推出 “轻轻茉莉・轻乳茶”，上市首周销量突破 1100 万杯 ，紧接着又凭借与《黑神话：悟空》的联名，引发男性消费群体的抢购热潮，全国周边一度秒售罄 。如此高频上新，不禁让人揣测，瑞幸究竟在焦虑什么?
一、激烈竞争下的份额保卫战
当下的咖啡市场，竞争激烈程度堪称 “白热化”。星巴克这位传统咖啡巨头，虽在品牌积淀上底蕴深厚，但面对市场变化也不得不暗戳戳加入低价竞争，试图挽回被分流的客源。而库迪自 2022 年 10 月成立后，来势汹汹，以紧贴瑞幸门店的策略和 9.9 元价格战迅速扩张，短短 6 个多月便开出 2000 家门店 。在这场混战中，瑞幸虽凭借先发优势与一系列成功营销策略，成为国内咖啡市场门店数量最多的连锁品牌，2025 年第一季度财报显示其全球门店总数达 24097 家 ，但市场份额的争夺从未停止。
2024 年二季度，瑞幸总净收入 84.03 亿元，同比增长 35.5% ，看似成绩斐然，可背后压力巨大。随着众多新老品牌不断涌入，市场份额有被蚕食的风险。频繁上新成为瑞幸维持热度、巩固客户群体、抢占市场份额的重要手段。每一款新品的推出，都有可能吸引新客、留住老客，在激烈竞争中多占得一寸市场。以生椰拿铁为例，截至 2025 年 3 月 31 日，这款上市 4 年的爆款累计销量达 13 亿杯 ，成为瑞幸的 “王牌产品”，而新品的持续推出，正是期望复制生椰拿铁的成功，打造更多销售增长点，保卫自身市场份额。
二、价格战阴影下的利润困境
咖啡行业的价格战，是瑞幸难以回避的现实难题。自 2023 年 4 月被卷入 9.9 元价格战以来，瑞幸产品价格被迫下探，利润空间受到严重挤压。从加盟商反馈来看，“9.9 元挣啥?” 道出了价格战下盈利的艰难。尽管瑞幸凭借规模效应与成本控制能力，在价格战中还能维持一定盈利，2025 年第一季度 GAAP 营业利润大幅增长至 7.37 亿元 ，但长此以往，利润增长势必受限。
为缓解利润压力，瑞幸一方面通过供应链优化降本，如 2024 年 5 月底昆山的江苏烘焙基地建成，成为国内已投产单体产能最大的烘焙基地，年产 3 万吨咖啡豆，占国内约 20% 的咖啡豆烘焙产能 ，与福建烘焙基地协同，提升了供应链分配灵活性与成本优势;另一方面，试图通过新品拓展高利润产品线。比如推出的轻乳茶产品，在门店饮品默认选项及标准制售情况下，不添加植脂末、阿斯巴甜、氢化植物油，符合 0 反式脂肪酸要求，定位相对高端，期望凭借产品差异化，突破价格战束缚，提升利润率。
三、消费者需求多变的应对之策
消费者口味与需求正以前所未有的速度变化，尤其是咖啡与茶饮的主力消费群体 —— 年轻人，他们追求新鲜、潮流、个性化的消费体验。瑞幸深知，若不能紧跟潮流，满足消费者不断变化的需求，很容易被市场淘汰。据不完全统计，截至 2024 年 8 月 19 日，瑞幸当年合计联名 18 次 ，与泡泡玛特、舞剧红楼梦、芝麻街、《黑神话：悟空》等各类热门 IP 合作，借助 IP 热度，推出联名款饮品与周边，吸引消费者尝鲜。
在产品口味创新上，瑞幸也下足功夫。将本土风味融入产品，推出褚橙拿铁、小白梨拿铁等水果 + 奶咖组合，以及融入茶元素的兰韵铁观音拿铁、碧螺知春拿铁等。通过不断尝试新口味、新组合，瑞幸试图持续抓住消费者的味蕾，保持品牌在消费者心中的新鲜感与吸引力，以应对需求多变的市场环境。
瑞幸的频繁上新，是在竞争激烈、价格战冲击、消费者需求多变等多重压力下的主动求变。虽看似焦虑，但每一步实则都是为了在复杂市场环境中，稳固自身地位，寻求更广阔的发展空间，向着成为世界级咖啡品牌、融入消费者日常生活的目标迈进。
