81.74亿对比89.60亿——这组数字最近在白酒圈掀起不小波澜。谁都没想到，五粮液的季度营收竟然首次被山西汾酒超越。要知道，“茅五泸”这个铁三角格局已经稳坐几十年，如今看来，是真的开始动摇了。一位行业观察者看到财报后感叹：“白酒行业，果然没有永远的老二。”
随着2025年三季报发布，白酒行业的洗牌正式拉开序幕。更让人意外的是，五粮液不仅在营收上跌出前三，连净利润也一同滑落，这在业内引发不少讨论。过去那个稳坐第二把交椅的五粮液，这个季度营收被山西汾酒甩开近8亿元，净利润更是被泸州老窖和山西汾酒双双超过，直接掉到了第四名。
具体来看三季度单季表现，差距确实明显。营收方面，山西汾酒以89.60亿元冲到第二，五粮液81.74亿元退居第三，泸州老窖66.74亿元排在第四。再看净利润，格局变化更加清晰：贵州茅台依然稳坐第一，净利润192.24亿元;泸州老窖跃居第二，有30.99亿元;山西汾酒28.99亿元位列第三;而五粮液只有20.19亿元，落到了第四。
再把目光放到前三季度的整体表现，差距就更明显了。五粮液营收609.45亿元，比去年同期下降10.26%;净利润215.11亿元，也跌了13.72%。相比之下，山西汾酒却逆势增长，营收329.24亿元，同比增长5%;净利润114.05亿元，微增0.48%。在行业整体低迷的背景下，汾酒能稳住增长，确实不容易。
值得留意的是，这是五粮液自2015年以来首次在前三季度出现营收负增长，净利润也是2016年以来头一回下滑。更严峻的是，第三季度单季营收同比大跌52.66%，净利润更是缩水65.62%，相当于直接腰斩。这些数字背后，是五粮液在行业调整期面临的巨大压力。
对于业绩下滑，五粮液在财报中解释，主要是“白酒行业处于深度调整期，加上实际需求恢复不及预期”等因素共同影响。面对困境，公司也在积极应对，把重点放在长期可持续发展上，主动调整减压、清理渠道库存、稳定价格，希望能重振经销商信心。
那么山西汾酒是靠什么实现逆袭的呢?关键就在于它“普惠消费”的策略奏效了。通过玻汾这样的大众产品线，汾酒成功打开了新的市场。在高端酒卖不动的时候，它精准抓住了百元价位这个市场空档，自然就实现了增长。
而泸州老窖的情况又不太一样。它对高端酒依赖度较高，所以在行业调整时压力更大。虽然三季度净利润冲到行业第二，但前三季度整体营收下降4.84%，净利润也跌了7.17%。有分析师透露，泸州老窖之前还用过“休克疗法”——在全国范围内全面停止接单和发货，就是为了遏制低价倾销，给渠道去库存争取时间。
说到底，白酒行业正在经历一场深刻的“价值回归”。以前靠渠道压货制造的“泡沫繁荣”正在退去，行业逐渐回归理性，更注重品牌与真实需求的匹配。酒类分析师蔡学飞指出，三季度业绩普遍不佳，核心问题在于高库存、价格倒挂和消费结构变化这三重压力。数据也印证了这一点：2025年1-9月，全国规模以上白酒企业产量为265.50万千升，同比下降9.90%。行业平均存货周转天数达到900天，比去年还多了10%，而且有60%的企业面临价格倒挂。
面对行业困境，不少酒企认为调整期还会持续。五粮液方面表示，“目前行业处于深度调整期，公司正着眼于长期发展主动调整”;泸州老窖也认为“白酒行业的调整可能还要持续一段时间”。不过中信证券给出了相对明确的时间判断。他们认为“白酒行业正处于过去三十年来第三轮大周期的筑底阶段”，并预测行业基本面有望在2025年三季度触底，最早2026年一季度可能迎来销售拐点。
对于五粮液的滑落，网友们看法不一。有位投资者留言：“作为长期持有五粮液股票的股东，看到这份财报真的很失望。品牌价值还在，但市场策略确实需要调整了。”也有消费者表示：“其实汾酒不错，口感好价格实在，不必非追大牌。”不过也有人觉得这只是暂时现象：“五粮液的底蕴还在，一次季度数据不能说明所有问题，说不定明年就能杀回来。”
说到底，白酒行业正在从“强者恒强”的时代，走向“策略为王”的新阶段。当茅台和汾酒成为上市酒企中仅有的两家保持正增长的企业时，这个行业的游戏规则，已经悄然改变。
